Perkara pertama yang saya perhatikan apabila pelanggan baru masuk ke bengkel bukanlah seperti yang mereka katakan. Ia adalah tangan mereka. Mereka akan mengambil kotak sampel dan membalikkannya, menjalankan ibu jari di sepanjang tepi, tekan ke sudut seperti mereka sedang menguji tilam. Kemudian mereka meletakkannya dan berkata seperti "Saya mahu milik saya berasa seperti itu." Saya tidak pernah tahu apa itu "itu". belum lagi.
Kami menyimpan timbunan kotak sampel berhampiran pintu. Ada yang murah, ada yang tidak. Pelanggan tertarik kepada yang berbeza dan tiada siapa yang pernah memilih kotak yang sama dua kali. Seorang lelaki datang bulan lepas-produknya ialah sejenis teh istimewa, saya rasa, atau mungkin kopi, sejujurnya saya tidak ingat-dan dia terus mengambil satu kotak hitam matte ini, meletakkannya, mengambil kotak kraf dengan pengancing magnet, meletakkannya, kembali kepada kotak hitam. Kami duduk di sana selama mungkin dua puluh minit semasa dia melakukan ini. Saya tidak berkata apa-apa. Rakan sekerja saya hampir, dan saya menggelengkan kepala.
Akhirnya dia berkata "Saya tidak mahu yang hitam." Itulah perkara paling berguna yang dia beritahu saya sepanjang pagi.
Ini adalah bahagian kerja yang tiada siapa yang memberi amaran kepada anda. Bukan pemotongan-, bukan sakit kepala rantaian bekalan, bukan masa keseluruhan penghantaran ditolak kerana Pantone tidak dapat dilihat oleh sesiapa kecuali ibu mertua pelanggan--undang-undang. Bahagian yang sukar ialah perbualan sebelum semua itu. Bahagian di mana seseorang yang tidak pernah memikirkan tentang pembungkusan dari segi teknikal cuba menggambarkan perasaan yang mereka ada apabila mereka memegang kotak.
Orang ramai kecewa. Kadang-kadang saya juga kecewa, yang mungkin tidak sepatutnya saya akui di sini. Pada tahun lepas, saya mempunyai tiga pelanggan dalam satu minggu yang semuanya menggunakan perkataan "premium" dalam lima minit pertama. Premium bermakna segala-galanya dan tiada apa-apa. Saya mula takut dengan perkataan itu. Masih buat, sedikit.
Bagaimanapun.
Masalahnya, kita semua berkomunikasi dalam gambar apabila kita bercakap tentang rupa sesuatu. Tetapi gambar berbohong. Seorang pelanggan menghantar foto kotak yang mereka temui dalam talian dan berkata "sesuatu seperti ini" dan saya melihatnya dan berfikir: kotak itu dibuat dengan bahan yang mungkin berharga enam atau tujuh kali ganda daripada yang anda rancang untuk belanjakan. Tetapi ia bukan hanya wang. Gambar diambil dengan pencahayaan profesional. Kotak itu difoto kosong, pada sudut yang menyanjung. "Perasaan" dalam foto itu hampir tiada kaitan dengan objek fizikal.
Saya telah cuba menjelaskan perkara ini. Ia tidak pernah berjalan lancar. "Foto rujukan anda mengelirukan" tidak sampai seperti yang anda fikirkan.
Perkara yang lebih berkesan ialah bertanya kepada mereka apa yang mereka benci. Bukan apa yang mereka suka-tiada sesiapa yang boleh memberitahu anda apa yang mereka suka, tidak sebenarnya. Tetapi semua orang tahu apa yang mereka benci. Tunjukkan kepada saya kotak yang anda lihat dan segera berkata "sama sekali tidak" dan saya boleh belajar lebih banyak daripada itu daripada dari sedozen papan Pinterest. Seorang pelanggan menghantar saya rujukan dan kemudian meluangkan masa lima minit untuk memberitahu saya semua perkara yang dia tidak mahu. "Tidak berkilat. Tidak terlalu berat. Saya tidak mahu ia kelihatan seperti kotak wain. Dan tiada kerajang emas. Tiada kerajang emas di mana-mana." Sangat jelas. Sangat spesifik. Dia tahu apa yang dia tidak mahu. Kami menyelesaikan projek itu dalam dua pusingan. Mungkin tiga, saya mungkin tersalah ingat.
Sungguh kelakar bagaimana otak berfungsi seperti itu. Ruang negatif lebih mudah dilukis daripada ruang positif.
Kemudian ada pelanggan yang tidak boleh komited. Dan lihat, saya faham. Perkakas memerlukan wang sebenar. Jika anda memilih arah yang salah, anda akan keluar berminggu-minggu dan beribu-ribu ringgit. Jadi mereka melindung nilai. Mereka berkata "biar saya fikirkan" atau "bolehkah kita melihat satu lagi pilihan" untuk kali ketujuh. Mereka tidak menjadi sukar. Mereka takut untuk menulis cek untuk keputusan yang mereka tidak percaya lagi.
Saya telah mula melakukan sesuatu yang terasa hampir manipulatif tetapi saya tidak fikir ia adalah. Saya akan meletakkan tiga sampel di atas meja dan berkata "anda tidak perlu memilih satu. Cuma beritahu saya yang mana satu yang anda akan capai jika anda tergesa-gesa." Bahagian hipotesis penting. Ia menghilangkan berat badan. Kebanyakan orang boleh melakukannya. Mereka mencapai satu tanpa benar-benar berfikir. Dan jangkauan naluri itu biasanya lebih dekat dengan apa yang mereka mahukan daripada apa-apa yang mereka beritahu saya pada jam sebelumnya.
Kadang-kadang saya tertanya-tanya sama ada seluruh industri mengalami ini ke belakang. Kami menghabiskan begitu banyak masa cuba mendapatkan pelanggan untuk bercakap bahasa kami-bahan, kemasan, tatabahasa, kedalaman timbul-apabila mungkin kami perlu menghabiskan masa itu untuk belajar bertanya tentang perasaan itu dan kemudian menterjemahkannya sendiri. Seorang pelanggan berkata "Saya mahu ia berasa mahal" dan apa yang saya dengar sekarang ialah: permukaan matte, stok papan lebih berat, engsel rapat-lembut, tiada apa-apa yang berkilat. Itu terjemahan, bukan perbualan. Saya melakukan kerja menukar emosi yang samar-samar menjadi lembaran spec. Mereka tidak perlu mempelajari maksud "tatabahasa" dan saya tidak perlu berpura-pura bahawa "premium" ialah perkataan yang berguna.
Tetapi itu hanya berfungsi jika anda telah melakukan ini cukup lama untuk membina kamus. Orang yang lebih baharu dalam perniagaan, mereka mendengar "premium" dan mereka panik kerana mereka tahu terdapat jurang antara apa yang pelanggan katakan dan maksud pelanggan dan mereka tidak dapat merapatkannya.
Saya tidak tahu sama ada terdapat penyelesaian yang bersih. Mungkin tidak ada. Setiap pelanggan adalah berbeza dan setiap produk membawa bagasinya sendiri dan orang yang membuat keputusan pembelian biasanya bukan orang yang mereka bentuk produk dan pastinya bukan orang yang akan menggunakannya, jadi anda mempunyai rantai terjemahan ini di mana makna hilang pada setiap langkah.
Minggu lepas seorang pelanggan memberitahu saya dia mahu kotak itu "berbisik." Saya bertanya kepadanya apa maksudnya dan dia berkata "anda akan tahu apabila anda mendengarnya." Saya tidak berkata apa-apa. Saya baru sahaja kembali ke bengkel dan mengeluarkan beberapa kotak dari rak dan mula menyusun barang. Kadang-kadang anda berhenti cuba menyelesaikannya dengan kata-kata dan hanya mula menggerakkan tangan anda.
